今こそ“おうちで本格イタリアンの
贅沢”を。
「青の洞窟」にみるプレミアムブランドの作り方
2020年に発売25周年を迎えた日清製粉ウェルナの「青の洞窟」ブランド。
パスタソースや冷凍食品等、上質なイタリアンメニューを展開し、
家庭での贅沢な食シーンのニーズにも応える製品として好評だ。
そんな「青の洞窟」はどのようにしてプレミアムブランドの地位を確立したのだろうか。
同ブランドの企画開発・マーケティングに携わる渡辺さんに話を聞いた。
PROFILE
株式会社日清製粉ウェルナCRM推進部 主幹 兼 プロダクトマネジメント統括部 第二部
ディレクショングループ グループリーダー
渡辺 嘉久
2006年入社。常温のパスタ、パスタソース関連の商品企画・開発・マーケティングを長く担当。2010年より「青の洞窟」ブランドに携わり、現在はグループリーダーとして開発を牽引している。
日本の食卓に
“本格イタリアン”のおいしさを
「青の洞窟」が誕生したのは1995年。1980年代後半からのイタリアンブームを受け、スパゲティがパスタと呼ばれるようになり、メニューもミートソースやナポリタンといった日本の洋食的なものから、カルボナーラやペペロンチーニが注目されるようになった頃のこと。外食では一般的になってきていたイタリアンをご家庭でも楽しんでほしい、という考えから開発されたのが「青の洞窟」だった。
日清製粉ウェルナは日本の家庭へのスパゲティ・マカロニの普及にはじまり、1980年代には他社に先駆けて、日本語ブランドの高価格スパゲティ・スパゲティ用ソースを展開するなど、常に市場を牽引してきたが、「青の洞窟」の発売を契機に、本格イタリアンへのニーズに対応することで、更なるパスタ需要の創出、広がりを目指した。
「全く新しい、独立したブランドを育てていこうという意気込みがあったのだと思います。「青の洞窟」というブランド名も、イタリアンといえば赤・白・緑のイメージですが、強い登場感を持たせるべく、他にはない色として地中海の深遠なブルーを表現する「青」を選定し、さらに、奥深さをブランドに取り入れるため、簡単には全容を知ることができない海の洞窟を想起させる、「青の洞窟」というネーミングを開発しました。パッケージデザインに関しても、調理写真を入れないものにして、他製品との違いを打ち出すなど、独自性に強いこだわりを持って誕生したブランドでした。」
以降、イタリア各州の伝統的な郷土料理をコンセプトの中心にしながら、日本の家庭へイタリア料理の代表であるパスタ料理の浸透を図っていき、昼食のメニューであったスパゲティを夕食へも登場させ、また、女性の食べ物というイメージを壊し男性へも広げるなど、新たな市場を開拓していった。
独自性を打ち出し、
確固とした地位を築く
カルボナーラやペペロンチーニも家庭のパスタ料理として定着した2000年代の終わり、開発チームはある危機感を持っていた。「イタリアン」という言葉が当たり前に定着し、高級路線のパスタソースも各社から発売されるようになり、市場のなかでの「青の洞窟」の独自性がやや薄れているのではないか？ということだ。その一方で消費者の価値観は多様化。ネットに情報が溢れ、選択基準もさまざまになっていた。
常にイタリアンカテゴリーの先頭を走り続け、また、これからも選ばれ続けるブランドであるため、発売15周年のタイミングでリブランディングに踏み切った。機能的な価値である「おいしさ」は十分に認識されており、ブランドとしてその先を目指すには、情緒的な価値を消費者に認識してもらうことが必要と考えた。目指したのは、イタリア料理が元々持つ伝統や正統性に、今の時代の洗練された空気を加え、おいしさだけでなく、食卓の雰囲気や気分も大切にする大人に向けた、唯一無二のブランド。単なる「イタリアン」ではない、より奥深いイタリアンの世界を提供するブランドとして、「欲深い大人の濃厚イタリアン」というコンセプトのもと、味・パッケージともに大幅リニューアルを敢行した。
「味わいの面では、代表製品の配合設計を改めて見直し、より奥深く濃厚な味わいを提供する品質にブラッシュアップさせました。そしてパッケージデザインについても一から見直し、洗練さを表現する青い光のイメージを採用しました。コンセプトの「欲深い大人の」という言葉選びであったり、当時、食品ではめったに見られなかった青色を全面的にパッケージに採用するなど、かなり思い切った打ち出し方でしたが、消費者に変わったと感じてもらえなければ、ブランドの動きは止まり、陳腐化していってしまう。常に先頭を走り続け、ブランドを選び続けてもらうためには、インパクトを持って変えて行こう！という思いでした。」
「青の洞窟」の世界観を体験する
独自性を強く意識したブランディングは、製品だけにとどまらない。プロモーションの一環として、2014年に中目黒のイルミネーションイベントに特別協賛する。目黒川沿いの桜並木に青色LEDを施し、青い光の洞窟を再現した。
「直接的に製品をアピールするイベントではないですが、洗練・スタイリッシュ・おしゃれといった雰囲気、気分までを含んだブランドのイメージを体感いただき、それで世の中に話題を喚起することを重視していました。」
幻想的な青い光の空間が広がる「Nakameguro 青の洞窟」は一躍話題に。予想を超える盛況ぶりに2016年からは場所をより広い渋谷に移し、いまや延べ329万人（2019年時点）を集める渋谷の冬の風物詩となった。さらに、2018年からは札幌、大阪、福岡での開催へも発展している。
2016年にはブランドのSNSアカウントを開設し、2018年からその活用を本格化させた。イベントと連動したキャンペーンを実施するなど、デジタルを活用したブランディングにも取り組んでいる。
「リアルのイベントとデジタルの融合により、ブランド認知、イメージの浸透に力を入れています。現状、SNSは我々からの情報発信が中心ですが、今後は相互のコミュニケーションを増やしていき、「青の洞窟」ファンの方たちの生の声を取り入れたり、よりブランドを好きになっていただける体験につなげるプラットフォームとして発展させていきたいと思っています。」
「簡単・便利」と「本格的なおいしさ」を両立
2020年にブランド誕生25周年を迎えた「青の洞窟」。
「お陰様で、青の洞窟ブランドへの支持は年々、高まっており、プレミアムブランドとして評価をいただいています。新製品開発にあたっては、お客様のブランドへの期待を裏切ることがないように、常に高いクオリティのものを提供すべく、意識しています。」
25周年の新製品は、コロナ禍で変化する食卓のニーズに応え、家庭で外食のような雰囲気を楽しめるショートパスタや大皿メニュー、野菜用ディップソース等の常温製品のラインアップを拡充した。
また、近年の「簡便」ニーズの高まりに伴って力を入れているのが冷凍食品だ。さらに贅沢な特別感を目指して具材感やソース量を見直しつつ、ハイエンドラインの「青の洞窟 GRAZIA（グラツィア）」シリーズはトレー付きにすることで、お皿を使わず、より手軽に食べられるようになった。
今後のブランドの展望について渡辺さんはこう語る。
「まだまだ家庭でのイタリア料理というと、パスタかピザか、というイメージが強いと思いますが、イタリアには魅力的なメニューがまだたくさんあります。おしゃれで華やか、ちょっと贅沢なイメージのあるイタリア料理は日本の家庭での登場シーンをもっと高められるチャンスがあると思っています。パスタにとどまらず、“イタリアンのプレミアムブランド”として「青の洞窟」の価値をさらに高めていきたいです。」